cross sports

Cross-Sports: merkbaar anders

In Culture by Sven Willemsen0 Comments

Net als de bekendere action sports zoals BMX, skateboarding en surfing, maken cross sports zoals Obstacle Course Racing (OCR), Bootcamp en Crossfit, een organische en bijna chaotische groei door in vergelijking tot de mainstream sporten. Nieuwe generaties (denk aan ‘young creatives’ en ‘challengers’) voelen zich in toenemende mate aangetrokken tot deze nieuwe sporten.

In veel gevallen ontwikkelen deze sporten zich onder de radar, buiten de formele businesspaden om. Interessant genoeg levert het (min of meer) ontbreken van leidende organisaties binnen de sportniches obstakels op voor de potentiële toetreding van (gevestigde) merken.

Authenticiteitswaarde

Het zijn de nieuwe cross-sports niches met sterke eigen cultuurwaarden en normen die vragen om oprechte, voelbare merkmotieven en dus authenticiteit. De toenemende populariteit van de cross-sporten trekt mainstream atletische sportmerken aan die met diversificatie van hun productaanbod en imago-ontwikkeling een deel van deze lucratieve business willen veroveren.

Zo vocht Nike jaren tevergeefs voor een serieuze plek binnen de skatewereld met hun speciaal ontwikkelde sportslijn Nike-SB. Legendarische ‘rijders’ met een voorbeeldfunctie verzamelden zich echter eerder onder alternatieve merken zoals Zero en PlanetB en creëerden al snel een vorm van ‘legacy’ met hoge authenticiteitswaarde. Nieuwe nichemerken in de markt, zoals Dime, worden door ‘oldschool’ merken als Vans strategisch slim omarmd om vooraan in de markt serieus te kunnen blijven meedoen. Anticipeert zo’n merk namelijk niet proactief genoeg, dan geldt al snel: ze komen en gaan, komen terug om vervolgens te vervliegen en plaats te maken voor merken die echt ‘levellen’ met de sport.

Wil een merk relevant zijn in dit soort ‘niches’ dan moet het in staat zijn om (blijvend) een verschil te maken binnen de bestaande cultuur en moet het dus continu iets nieuws en relevants naar voren weten te brengen. Met andere woorden: het is een lastige exercitie voor een mainstream merk met andere ‘roots’ en een ander doorleefd merkimago om hier marktaandeel te winnen.

Fitnessmerk REEBOK

Die genoemde spanning bij NikeSB tussen enerzijds het behouden en controleren van de ervaren authenticiteit binnen de sport, en anderzijds de business die het verder wil veralgemeniseren en exploiteren, lijkt bij Reebok – met hun nieuwe ‘stretch’ naar de niche Obstacle Running – soepeler te verlopen. Het merk positioneerde zichzelf al in een vroeg stadium slim als hét fitnessmerk in de markt, en maakte in de jaren ’80 furore met de eerste aerobics sportschoenen voor vrouwen. Na de ‘pumps’ met de NBA (de basketball league van Amerika) als accelerator van het merk, en de overname door Adidas, kwam de revitalisatie van het fitness-gen en de bijbehorende succesvolle positionering.

Strategische allianties

Die positionering is nu onder meer bekrachtigd door een samenwerking met Crossfit, een fitnessorganisatie met een competitieve vorm van fitness, en een paar jaar later met Les Mills, een wereldwijd fitness trainingsprogramma. De zichtbaarheid van Reebok met het relatief jonge delta logo, neemt in de fitnesscategorieën yoga, dance, aerobics en Crossfit snel verder toe. En sinds kort slaat Reebok een duidelijke brug naar de aanverwante, maar jonge OCR sport: een ware cross-fit dus. Hoewel het nichemerk Inov-8 al eerder de speciale schoenen voor deze sport ontwikkelde en afzette, lijkt het mainstream merk Reebok vanuit hun positionering en innovatiekracht op een natuurlijke wijze naar dit segment toegegroeid te zijn. Dat neemt overigens zeker niet weg dat Reebok gevrijwaard is van een ‘upfront’ en ‘ahead of the game’ merkbeleving in deze niche.

Cultuurinkoop

Voor meer succes in de skateboardniche herriep NikeSB destijds al de strategie.
Met een vorm van ‘cultuurinkoop’ verhoogde het de authenticiteitswaarde van het merk. Zo wierf het merk personeel uit de kern van de actiesport, sponsorde het relevante skatewedstrijden en ging Nike over tot exclusieve distributie van sportkleding en schoeisel naar vooraanstaande ‘shops’. Die ontwikkeling is niet vreemd, want merken hebben sindsdien ook in toenemende mate te maken gekregen met de algemene evolutionaire trend: een merk krijgt betekenis in de onderlinge gebruikersinteractie.

Dat betekent dat plat communiceren bijzaak is geworden, en dat merken binnen de ‘communities’ echt relevant moeten zijn. Dat kan alleen bewerkstelligd worden als de cultuurinzichten daadwerkelijk bij het merk aanwezig zijn en geleefd worden, zoals het voorbeeld van NikeSB suggereert. Een waardevol gebruikersplatform vormen, in welke hoedanigheid dan ook, is in dat geval ‘key’.

Authenticiteitsprincipe koesteren

Het authenticiteitsprincipe zal het management van de nichesporten blijven domineren en
de vitaliteit van merken hangt af van de individuele en gezamenlijke mogelijkheid om die authenticiteit in de zeer veranderlijke tijden te koesteren. Een voordeel is dat merken en nieuwe initiatieven de spanning tussen niche en business, ten gunste van bijvoorbeeld de hier beschreven cross-sports, beter beginnen te begrijpen en kunnen inschatten op hun intrinsieke waarde.

Meer laden +

Leave a Comment